星巴克（SBUX）周二发布的初步第四季度业绩让华尔街感到意外。公司宣布，收入同比下降3%，降至91亿美元，每股收益下降24%，为0.80美元。此外，星巴克暂停了2025财年的全年指引，原因是新任首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）的过渡期，以及需要时间来制定新战略。公告发布后，星巴克股价在盘后交易中下跌了3%。

在美国，第四季度同店销售同比下降6%，主要由于客流量下降10%，尽管平均消费金额增长了4%。尽管推出了诸如咖啡搭配可颂或早餐三明治的应用内促销菜单，售价为5美元或6美元，星巴克承认这些举措“没有改善客户行为”。

在中国，同店销售下降14%，客流量下降6%，平均消费金额减少8%。公司将业绩疲软归因于“竞争加剧和宏观经济环境低迷”，这影响了消费者支出。在报告发布前，星巴克的股价年初至今上涨了3%，过去六个月上涨了10%，投资者对前Chipotle首席执行官尼科尔接管充满期待。星巴克将在10月30日正式发布第四季度和2024财年的完整业绩。

尼科尔面临的挑战不小，他需要努力使星巴克重回正轨。他已经开始进行领导层变动，包括任命他的长期合作伙伴特雷西·利伯曼（Tressie Lieberman）为全球首席品牌官，任命将于11月4日生效。利伯曼曾任雅虎首席营销官，将参与此次改革。在星巴克网站发布的视频中，尼科尔重申了他作为首席执行官首周在信中提到的一些关键点，比如简化菜单、关注定价和价值感知，以及增强客户忠诚度。

“我们正在转变我们的营销策略。我们主要针对星巴克会员，而没有与所有客户互动。你们可能已经注意到这些变化，”尼科尔说道，他以营销专业知识而闻名。

“我相信我们的挑战是可以解决的，我们拥有显著的优势可以依靠。我的职业生涯致力于理解和发展品牌，显然星巴克仍然是一个强大且持久的品牌，”他补充道。

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