นอกจากตัวเลขมูลค่าตลาดแล้ว ยุคของคุกยังเป็นยุคที่ Apple ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ออกจากสมาร์ทโฟนและคอมพิวเตอร์อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น Apple Watch ในปี 2014 ที่เปิดประตูสู่ตลาดอุปกรณ์สวมใส่และสุขภาพ, Apple Pay ที่ปูทางสู่ระบบชำระเงินผ่านมือถือ, Apple Music ในปี 2015 ที่ปรับโมเดลธุรกิจจากการขายเพลงแบบ iTunes มาสู่การสมัครสมาชิกสตรีมมิง, AirPods ในปี 2016 ที่กลายเป็นสินค้าขายดีระดับโลก รวมถึง Apple TV+ และ Apple Card ในปี 2019 ที่แสดงให้เห็นความพยายามรุกตลาดบริการและการเงินอย่างจริงจัง
กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงและสร้างรายได้จากบริการ (Services) แทนที่จะพึ่งพาแค่ยอดขายฮาร์ดแวร์เพียงอย่างเดียว ถือเป็นหนึ่งในผลงานที่นักวิเคราะห์มักยกให้เป็นจุดแข็งที่สุดของทิม คุกในฐานะ CEO เพราะช่วยให้ Apple มีรายได้ที่มั่นคงและคาดการณ์ได้มากขึ้น ต่างจากยุคก่อนหน้าที่รายได้ผันผวนตามยอดขาย iPhone ในแต่ละไตรมาส
รู้จัก John Ternus: วิศวกรที่ปั้นฮาร์ดแวร์ Apple มา 24 ปี
สำหรับหลายคนที่ยังไม่คุ้นเคยกับชื่อของผู้สืบทอดตำแหน่งต่อจาก ทิม คุก ลาออกจาก Apple ครั้งนี้ John Ternus ไม่ใช่หน้าใหม่ในวงการแต่อย่างใด เขาจบการศึกษาด้านวิศวกรรมเครื่องกลจากมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนียในปี 1997 และเคยเป็นนักว่ายน้ำแข่งขันระดับมหาวิทยาลัย ก่อนจะเริ่มต้นอาชีพด้วยการออกแบบอุปกรณ์ VR ที่บริษัท Virtual Research Systems อยู่ 4 ปี
Ternus เข้าร่วมทีมออกแบบผลิตภัณฑ์ของ Apple ตั้งแต่อายุ 26 ปี และค่อยๆ ไต่เต้าขึ้นมาในสายงานวิศวกรรมฮาร์ดแวร์อย่างเป็นระบบตลอด 24 ปี เขามีบทบาทสำคัญตั้งแต่การพัฒนา iPad ในยุคแรกเริ่ม ก้าวขึ้นเป็นรองประธานฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ในปี 2013 และเข้ามาดูแลฮาร์ดแวร์ iPhone โดยตรงตั้งแต่ปี 2020 ก่อนที่จะได้รับเลือกเป็น CEO เขาคือผู้ควบคุมการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สร้างรายได้ให้ Apple มากถึงราว 80% ของรายได้รวมทั้งบริษัท
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของ Ternus ในฐานะผู้นำคนใหม่หนีไม่พ้นเรื่องปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งเป็นสมรภูมิที่ Apple ถูกมองว่าตามหลังคู่แข่งอย่าง Google และ Microsoft อยู่พอสมควร Ternus เคยอธิบายแนวทางด้าน AI ของ Apple ว่าเป็น "การวิ่งมาราธอน ไม่ใช่การวิ่งระยะสั้น" โดยเน้นว่าเทคโนโลยีควรทำงานอย่างแนบเนียนเพื่อรองรับประสบการณ์ผู้ใช้ ไม่ใช่การโชว์ฟีเจอร์เพื่อความหวือหวา แต่นักวิจารณ์บางส่วนก็มองว่าคำอธิบายนี้อาจเป็นเพียงข้ออ้างที่ยอมรับว่า Apple กำลังล้าหลังคู่แข่งในสนาม AI จริงๆ พร้อมเดิมพันว่าการประมวลผลบนอุปกรณ์ (on-device) ที่เน้นความเป็นส่วนตัวจะเหนือกว่าในระยะยาว
นอกจากประเด็น AI แล้ว Ternus ยังต้องเผชิญกับแรงกดดันเรื่องนโยบายการจับคู่ชิ้นส่วน (parts-pairing) ที่เขาเคยออกมาปกป้องนโยบายนี้ของ Apple ซึ่งยังคงเป็นประเด็นขัดแย้งกับกลุ่มเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิในการซ่อมแซมอุปกรณ์เอง (right-to-repair) และหน่วยงานกำกับดูแลในสหภาพยุโรป อีกทั้งจนถึงขณะนี้เขายังไม่เคยเป็นผู้นำในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ใหม่ทั้งหมดด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่นักวิเคราะห์จับตาดูว่าเขาจะสามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่แบบก้าวกระโดดได้หรือไม่ในฐานะ CEO
ทำไมข่าว ทิม คุก ลาออกจาก Apple จึงสำคัญต่อวงการเทคโนโลยี
การที่ ทิม คุก ลาออกจาก Apple ในช่วงเวลานี้มีนัยสำคัญมากกว่าแค่การเปลี่ยนตัวผู้บริหารระดับสูง เพราะ Apple ยังคงเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีอิทธิพลต่อทิศทางอุตสาหกรรมเทคโนโลยีทั้งระบบ ไม่ว่าจะเป็นซัพพลายเชนการผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ทั่วโลก ทิศทางของตลาดสมาร์ทโฟน หรือแม้แต่การกำหนดมาตรฐานความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน การเปลี่ยนแปลงผู้นำครั้งนี้จึงถูกจับตาโดยทั้งนักลงทุน คู่แข่ง และผู้บริโภคทั่วโลก
เมื่อมองย้อนกลับไปในประวัติศาสตร์ของวงการเทคโนโลยี การเปลี่ยนผ่านตำแหน่ง CEO ในบริษัทขนาดใหญ่มักเป็นช่วงเวลาที่เปราะบางและเสี่ยงต่อความปั่นป่วนภายในองค์กร ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือกรณีของ Microsoft ที่เปลี่ยนจาก Steve Ballmer มาเป็น Satya Nadella ในปี 2014 ซึ่งใช้เวลาหลายปีกว่าจะพลิกฟื้นวัฒนธรรมองค์กรและทิศทางธุรกิจให้กลับมาแข็งแกร่ง หรือกรณีของ Google ที่ Larry Page ส่งต่อให้ Sundar Pichai ซึ่งก็ต้องเผชิญแรงกดดันมหาศาลในการพิสูจน์ตัวเอง
สิ่งที่ทำให้กรณี ทิม คุก ลาออกจาก Apple แตกต่างออกไปคือความราบรื่นของกระบวนการเตรียมความพร้อม เนื่องจาก Ternus ไม่ใช่คนนอกที่เพิ่งเข้ามาทำความรู้จักองค์กร แต่เป็นผู้บริหารที่อยู่ในระบบนิเวศของ Apple มาอย่างยาวนานและมีส่วนร่วมในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ระดับสูงมาหลายปี ปัจจัยนี้ช่วยลดความเสี่ยงเรื่องช่องว่างขององค์ความรู้ (institutional knowledge gap) ที่มักเกิดขึ้นเมื่อมีการเปลี่ยนตัวผู้นำสูงสุดขององค์กรขนาดใหญ่
ปฏิกิริยาจากตลาดหุ้นและคู่แข่งในอุตสาหกรรม
ในมุมของนักลงทุนสถาบันและนักวิเคราะห์วอลล์สตรีท ข่าว ทิม คุก ลาออกจาก Apple ถูกประเมินว่าเป็นความเสี่ยงที่ตลาดรับรู้และเตรียมตัวมาล่วงหน้าระดับหนึ่งแล้ว เนื่องจากมีการพูดถึงแผนการสืบทอดตำแหน่งของ Apple มาระยะหนึ่งก่อนหน้านี้ ต่างจากสถานการณ์ในอดีตที่การเปลี่ยนแปลงผู้นำแบบไม่ทันตั้งตัวมักส่งผลให้ราคาหุ้นผันผวนอย่างรุนแรงในระยะสั้น ความชัดเจนของโครงสร้างการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้จึงช่วยพยุงความเชื่อมั่นของนักลงทุนไว้ได้พอสมควร
ในฟากของคู่แข่งอย่าง Samsung, Google และ Microsoft ต่างก็จับตาดูทิศทางของ Apple ภายใต้การนำของ Ternus อย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะในประเด็นกลยุทธ์ด้านปัญญาประดิษฐ์ที่ Apple ถูกมองว่าตามหลังอยู่บ้าง หาก Ternus สามารถเร่งความเร็วในการพัฒนาฟีเจอร์ AI ที่ผสานเข้ากับระบบนิเวศฮาร์ดแวร์ของ Apple ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก็อาจพลิกกลับมาเป็นความได้เปรียบในระยะยาว แต่หากล่าช้าต่อไปก็อาจทำให้ Apple เสียส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มผู้ใช้ที่ให้ความสำคัญกับฟีเจอร์ AI เป็นหลักในการเลือกซื้ออุปกรณ์รุ่นใหม่
บทสรุป: จุดเริ่มต้นใหม่ของ Apple ในยุคหลังทิม คุก
ท้ายที่สุดแล้ว การที่ ทิม คุก ลาออกจาก Apple ครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงจุดจบของยุคสมัยหนึ่ง แต่ยังเป็นจุดเริ่มต้นของบทใหม่ที่ John Ternus จะต้องพิสูจน์ตัวเองในฐานะผู้นำที่ไม่ได้แค่บริหารจัดการองค์กรขนาดใหญ่ให้เดินหน้าต่อไปได้อย่างราบรื่น แต่ต้องนำพา Apple ก้าวข้ามความท้าทายใหม่ในยุค AI ที่คู่แข่งกำลังวิ่งนำหน้าไปไกล คำถามสำคัญที่ทุกคนในวงการต่างจับตาดูคือ Ternus จะสามารถรักษามาตรฐานความสำเร็จที่ทิม คุก สร้างไว้ พร้อมกับพา Apple ก้าวข้ามขีดจำกัดเดิมไปสู่นวัตกรรมใหม่ได้หรือไม่ ระยะเวลาต่อจากนี้จะเป็นบทพิสูจน์สำคัญของทั้งตัว Ternus เองและทิศทางในอนาคตของ Apple ทั้งบริษัท
